Fatores que motivam o consumo de cosméticos

13.Out.2016
Fatores que motivam o consumo de cosméticos
A?UTOR: IVAN SOUZA 10 DE OUTUBRO DE 2016


Em tempos de recessão, os consumidores reduzem os seus gastos em todos os tipos de bens, desde comida até moradia. No entanto, o mercado de cosméticos parece fugir às regras e ser mais resiliente frente à turbulência, afinal, as vendas de cosméticos são contínuas ou crescentes mesmo em tempos de crise. Sim, o mercado de hoje pode não ser o mesmo de alguns anos atrás, mas se comparado à média dos outros setores da economia, o mercado cosmético ainda tem um bom desempenho. E essa tendência é ainda mais evidente quando se observam dados da indústria cosmética global. Então, o que é que motiva os consumidores a comprar este tipo de produto?
Há evidências de que a resiliência dos cosméticos às crises econômicas é devido aos consumidores do sexo feminino gastarem relativamente mais durante períodos de recessão com produtos que realçam a beleza e a atratividade, isto é, o chamado “efeito batom”. Pode soar machista, mas estudos no campo da psicologia sugerem que as mulheres mudam o seu comportamento de compra em tempos de crise, para alocar mais recursos na conquista de um parceiro que lhes traga segurança financeira, justamente quando tais parceiros estão escassos.
Independentemente do efeito batom ou do nível de desenvolvimento econômico de um país ou região, os homens e as mulheres dedicam uma atenção especial às suas aparências e à manutenção da beleza e da saúde de suas peles, cabelos e unhas por meio do uso de cosméticos. Os cosméticos desempenham um papel social reconhecido desde os tempos antigos e adaptado às necessidades contemporâneas. O uso desses produtos permite que os indivíduos cuidem de sua higiene; adaptem-se ao ambiente; protejam seus corpos; afirmem sua identidade; exprimam-se; comuniquem-se e deem prazer a eles mesmos.
Em uma vertente, os cosméticos oferecem benefícios sobre a qualidade de vida e o bem-estar de pessoas em condições fisiológicas normais. As maquiagens e os perfumes são capazes de aumentar a sensação de alegria, satisfação e prazer. O controle do excesso de oleosidade ou do estigma da acne conferem ao indivíduo uma maior confiança e uma melhor percepção de si. Os cosméticos têm um efeito benéfico sobre a saúde física e psicológica dos usuários de idade avançada, pois melhoram a percepção que esses indivíduos têm de si mesmos. O envelhecimento é um processo fisiológico que ocasiona modificações cutâneas como a fragilidade da pele, a perda da elasticidade, as rugas e a redução da acuidade táctil, entre outros sinais. Contudo, há evidências de que os cuidados hidratantes podem melhorar o aspecto da pele e aumentar a acuidade táctil em idosos.
Em outra vertente, os cosméticos oferecem benefícios sobre a qualidade de vida e o bem-estar de pessoas que sofrem de condições patológicas crônicas como o vitiligo, a rosácea, a dermatite atópica e até mesmo o câncer (relembre a entrevista da Lívia Hernandes sobre a importância dos cuidados de beleza no suporte ao tratamento do câncer de mama. Os indivíduos afetados por essas doenças têm que lidar frequentemente com a alteração de suas aparências; e há evidências de que aqueles que recebem os cuidados cosméticos tornam-se mais encorajados, seguros de si e confiantes no futuro, sendo que em alguns casos observam uma melhora em parâmetros biológicos.
Além da busca por qualidade de vida e bem-estar, o gosto pelo que é supérfluo sempre acompanhou, ou mesmo precedeu, a luta de nossos ancestrais pré-históricos para satisfazer suas necessidades existenciais. Assim, por exemplo, alguns objetos decorativos eram mais importantes que as vestimentas, e as guloseimas eram mais apreciadas que as refeições cotidianas. Na verdade, o luxo é uma das características que distinguiram o Homo sapiens de seus antecessores. A capacidade do ser humano de se adornar, de agregar valor a si próprio e de se diferenciar de seus semelhantes para seduzi-los, já era nesta época uma afirmação de nossa identidade individual.
De fato, o desejo pelo luxo é o que motiva a indústria a fornecer produtos e serviços capazes de atender aos anseios mais indeterminados dos consumidores, anseios que inclusive refletem o nosso culto pela arte. Por exemplo, a descoberta do cacau não serviu a outro propósito que satisfazer o desejo que o próprio cacau fez nascer, o desejo de saborear chocolate. De modo semelhante, a busca pelo luxo é outro fator que entusiasma os consumidores de cosméticos.
Não obstante, cresce no mundo um mercado consumidor cada vez mais adepto das campanhas do chamado “consumo verde”, que no caso do setor cosmético significa a elaboração de produtos com ingredientes naturais. A expansão do consumo dessas formulações naturais é condizente com os valores da sociedade contemporânea, os quais estão relacionados à busca por melhor qualidade de vida, beleza, bem-estar e prazer. Na verdade, a tendência do consumo verde vai além do uso de ingredientes naturais, pois se trata de um processo de conscientização do consumidor contra atitudes e comportamentos que não são sustentáveis.
Juntos, o consumo verde e a ecologização da indústria cosmética mundial agregaram valor aos produtos e ao próprio ato de consumo, por meio do abandono de práticas como o sacrifício de animais em testes de segurança e do incentivo ao uso de embalagens recicláveis; ao rastreamento da procedência dos ingredientes utilizados; ao comércio justo com fornecedores e clientes; ao uso preferencial de ingredientes de origem vegetal, bem como à aplicação de práticas gerenciais conhecidas como responsabilidade social (que, infelizmente, muitas vezes não passa de uma ludibriação chamada de greenwash).
A motivação dos consumidores de cosméticos é certamente um construto multifatorial e bastante complexo, provavelmente distinto em cada nicho do mercado. Seja para atrair um(a) parceiro(a) promissor(a), sentir-se bem consigo mesmo(a) diante das peças que a vida nos prega, ou simplesmente para desfrutar de um pouco de luxo, os produtos de beleza estão aí para o nosso deleite! Use e abuse conforme as recomendações do fabricante!
Referências:
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BATTIE, C; VERSCHOORE, M. Dermatologie, cosmétique et bien-être. Annales de Dermatologie et de Vénéréologie, v. 138, n. 4, p. 294-301, 2011.
CASTARÈDE, J. Le grand livre du luxe. Paris: Eyrolles, 2014.
HAMILTON, C. Consumerism, self-creation and prospects for a new ecological consciousness. Journal of Cleaner Production, v. 18, n. 6, p. 571-575, abr. 2010.
HILL, S. E.; RODEHEFFER, C. D.; GRISKEVICIUS, V.; DURANTE, K.; WHITE, A. E. Boosting beauty in an economic decline: mating, spending, and the lipstick effect. Journal of Personality and Social Psychology, v. 103, n. 2, p. 275-291, ago. 2012.
MIGUEL, L. M. Tendências do uso de produtos naturais nas indústrias de cosméticos da França. Revista Geográfica de América Central, v. 2, n. 47E, p. 1-15, 2011.
SOUZA, I. D. S. Prospecção no setor cosmético de cuidados com a pele: inovação e visão nas micro, pequenas e médias empresas. 2015. 459f. Tese (Doutorado). Faculdade de Ciências Farmacêuticas de Ribeirão Preto –Universidade de São Paulo, Ribeirão Preto, 2015.
 

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